2024新茶饮：不卷产品，卷周边

发布时间：2025-05-09　点此：997次

‍‍作者|惊蛰研讨所白露

尽管早已立秋，但上海的“秋老虎”依然不容小觑。坐在工位上的阿焕思考着要不关键一杯冰奶茶消避暑，刚翻开手机就被各种联名套餐所招引。

这边瑞幸和《黑神话：悟空》的联名套餐被顶上主页，限制周边秒售罄；那儿酸奶罐罐和小马宝莉的联名正在如火如荼地进行；奈雪更夸大，一手天线宝宝，一手美少女兵士。面对目不暇接的联名周边，阿焕现已忘掉自己本来仅仅想喝点什么东西。

近年来，新茶饮商场的竞赛不断加重，前几年卷质料捧红了黄皮油柑，后来卷价格遍地9块9畅饮。而现在，开发产品周边好像成了提高品牌形象、增强顾客粘性的有效途径之一。

交际渠道上也呈现一类从“买饮品送周边”到“为了周边而买饮品”的顾客，有的人一周喝数杯奶茶就为集齐贴纸明信片，有的人身在异地发布奶茶代喝的帖子，更有商业嗅觉活络的年轻人，将周边包装袋二次创造后高价售出。

新茶饮赛道的竞赛，已然分散到了产品的外沿。

卖的是饮品，送的是心境

假如要评选近年来最卷的赛道，新茶饮必定榜上有名。清晨翻开外卖APP，奶茶店的打烊时刻越来越晚，点开甜点饮品分类，依然能看到茶百道、CoCo都可、淡马茶坊等许多夜间生意也不放过的饮品店。线下商圈街边的奶茶店开得比顾客还多，一条100米的街上能够开10家奶茶店，还有网友锐评：“咋？这条街曾经渴死过人吗？”

尤其是在夏日初秋这样的消费高峰期，各大新茶饮品牌都在全力抢滩。除了在产品本身上不断创新外，品牌们还在周边产品和服务上下足了功夫，忙着联名和规划周边，部分新茶饮品牌简直每个月都会推出至少一款联名产品，想要以此寻觅新的添加点和突破口。

而年轻人尤其是二次元爱好者这一团体，因其高度活泼和剧烈的消费志愿成为各大品牌竞相抢夺的方针。二次元IP、影视、文明非遗和游戏IP因其具有广泛的粉丝根底和较高的文明认可度，成为品牌跨界协作的首要挑选。

这一团体最看中什么？自然是印着人物的包装袋、人物贴纸和立牌，而“售罄”更是成为联名中的常见现象。惊蛰研讨地点收拾部分茶饮品牌8月的联名活动时发现，市面上联名周边现已不是曩昔“叠加logo”的排列组合，而是以主题杯、杯套、亚克力板和明信片为主的“周边大礼包”，调配设置联名主题门店。

当然也有一些稍具构思的周边规划。例现在年白色情人节，喜茶与乙游《光与夜之恋》协作，推出了定量版“成婚证”周边，顾客能够把自己的相片和人物透卡组合成成婚证件照放在喜证中，调配人物的签名贴纸，定制专属喜证，且同步推出了联名纸袋、保温袋等周边。

为了能和游戏里的“老公”领“成婚证”，不少玩家毫不勉强排起长队。活动当天，喜茶累计出售超越138万张联名主题喜证，与此一同，不少门店呈现订单爆满的状况，部分门店当天售出近3000杯联名饮品。

除了联名周边外，越来越多的茶饮品牌开端开发自有周边，主题杯和各种包包、手提袋是最常见的饮品店周边，就连手机壳的制造上都有奶茶的身影。惊蛰研讨所阅读了多家茶饮品牌的小程序页面，发现大都品牌都设有周边专区。并且有的周边产品会作为默许赠品加入到产品选项，不论用户想不想买，多多少少都会具有一些，或许遇上活动，顺手就被塞了几件。

不久前的七夕，不少茶饮店也在推出新品的一同，打包送起了各种周边礼品。CoCo都可送出爱心衍射滤镜眼镜和贴贴珍珠挂件，茶理宜世上架七夕瓷杯和主题手链，乐乐茶、霸王茶姬、一点点也前后敞开七夕限制活动。

便是在这种周边炮弹的攻势下，不少顾客现已不自觉地沦亡其间。分明家里现已有了一堆杯子环保袋小手办，但面对越来越精美的高颜值周边，仍是相同乖乖掏腰包，从本来“买饮品送周边”转变为“为了周边而买饮品”。

喝啥，不重要

为了尽或许招引更多消费团体，饮品店在进行联名时，常常会挑选与具有必定论题度和知名度的IP进行联名，依据识微科技的核算，2023年干流茶饮咖啡品牌合计联名122次，均匀每三天呈现一次新的联名活动。

为了让跨界联名对商场转化发生更强的带动效果，大大都联名活动都具有时效性和稀缺性，使得中心粉丝想方设法搜集齐全套周边。不少粉丝为了获取限时定量版周边，往往会在一个时刻段内屡次在联名主题门店购买指定套餐。

阿焕告知惊蛰研讨所，之前为了集齐《恋与制造人》和CoCo都可的联名周边，一周点了10杯奶茶，“我平常喝奶茶不会特意点CoCo都可，前次联名了喜爱的游戏，我就兴冲冲去看了一下套餐内容，有1人享、2人享和5人享套餐，由于1人享并不送亚克力相卡，所以每次点就选2人享。”

关于茶饮联名游戏这件事，阿焕以为30多块钱，除了买到2杯实实在在的饮品，还能拿到一套人物周边是适当合算的，“一张明信片和亚克力相卡放在一同卖至少要十几二十块钱，并且假如是官方旗舰店，大大都是预售机制，要3-4个月乃至大半年才干拿到。加上联名的底子上是精美的卡面，买到便是赚到。”

*受访人供图

不过，联名产品也会呈现口味“翻车”的状况。例如瑞幸与《黑神话：悟空》协作的特饮“腾云美式”，在上市当天就被网友吐槽“分外难喝”“有些发酸”，有的网友为了联名周边下单，但“腾云美式”毕竟没能喝完。

阿焕也向惊蛰研讨所吐槽，《恋与制造人》和CoCo都可的联名奶茶口味也没有什么特别，乃至在小红书上看到许多人说难喝。“除了口味问题，套餐设置也有些坑，2人享套餐只能选一个人物，所以要买5次才干集齐全套人物的相卡。由于其时不知道联名什么时刻完毕，忧虑错失，所以我一周点了10杯奶茶。”

阿焕告知惊蛰研讨所，“由于联名具有时效性和区域性，有些玩家会错失联名活动，搜集全周边的话只能高价收或许去找代喝，奶茶他人替你喝，想要周边的话，邮费还要你来出。代喝不是代购，会呈现这个买卖方法无非便是你那里买不到联名产品，可是你又想要周边，这种状况底子上都要去交际渠道上有偿发布需求。”

依据阿焕的描绘，惊蛰研讨地点交际渠道上查找到了许多代喝、代买和高价收买帖子，在小红书，以#奶茶代喝#为关键词的笔记超越7万条。

此外，阿焕还泄漏，有些顾客会将这些周边产品上架到二手渠道，“像CoCo都可和恋与制造人的全套联名周边，在淘宝上现已卖到了200元以上，还显现部分人物是缺货状况。就连奶茶打包袋都被二次制造拿出来卖。”

在闲鱼上，惊蛰研讨所也发现联名周边的商场现已初具规模，乃至有用户专门购买联名奶茶来倒卖周边。

惊蛰研讨所随意点开一个CoCo都可和恋与制造人周边的产品主页，页面显现一个亚克力相框和旋转立牌的标价为10元，加上贴纸杯套，一个人物的周边能够卖到30元，想要集齐5个人物的周边，意味着至少要花150元。由于绝大大都周边类产品是不包邮的，并且这种高价收周边的状况下，顾客乃至还不能确保产品是全新未拆封。

联名周边的时效性，也在二手商场得到了连续。阿焕表明假如自己在交际渠道刷到现已过期的联名，也会在才能规模之内去高价收人物周边。但另一方面，阿焕也表明自己有些“脱敏”了，“茶饮和IP之间的联名协作有些过火密布且没有什么新意，不是送贴纸便是送相卡，变的只要人物卡面罢了，IP和品牌的联名仿如数学排列组合一般很简单让我呈现消费疲惫。”

与阿焕相同，在上海作业的95后女生归氿江在搜集周边上也毫不手软，不过她看上的却不是联名周边，而是主营手打柠檬茶的品牌LINLEE的自有周边——“橡胶小鸭子”。

“我会为了搜集鸭子特意去买他家柠檬茶，像别家要凑满多少钱，或许买好几杯才送周边的我一般就不买了，LINLEE是买一杯就送一个鸭子+调配，由于离公司很近，我通常会线下去买，这样配件能够自己挑。”

归氿江告知惊蛰研讨所，自己在电脑上摆了一排五颜六色的小鸭子，桌面上也有一只大“鸭王”，“之前我还会在淘宝上专门购买配件或许找其他玩偶、玩具配饰来打扮我的小鸭子，调配这件事本身也有趣味，上班的时分看一眼自己的成功，心境都变好了，可是搜集多了之后又会有点苦恼，觉得怎样都凑不完。”

*受访人供图

事实上，不少网友都有归氿江相同的烦恼，比方那些搜集“茶救星球”小麻将周边的网友们，尽管点奶茶附赠小礼物是正常操作，但买一杯送一颗麻将实属稀有，这就激起了不少网友的搜集欲，计划多喝奶茶凑齐一桌麻将。

假如依照规范麻将144颗的数量，一杯饮品15元的价格核算，集齐一副麻将至少要花费2000元，但“茶救星球”的麻将周边带有盲盒性质，顾客无法挑选特定的麻将，通常会遇到麻将重复的状况，因而在交际渠道，还能看到网友们在帖子下面商议交换麻将。

其实不论是联名周边仍是自有周边，杂乱的产品和绑缚出售现已让不少网友吐槽是不是奶茶也杀进了游戏商场，喝奶茶变成了抽卡开图鉴，要想拿到喜爱的周边，就要不停地喝奶茶，到最后钱也花了，还长了几斤肉。

内卷晋级，不止于周边

现在的茶饮赛道拥挤到什么程度？依据窄门餐眼的数据，到8月5日，“奶茶饮品”标签下的门店总数到达431753家，近一年净添加35518家。特别是一些头部新茶饮品牌门店数量一路狂飙，纷繁向“万店年代”进击。

支撑新茶饮品牌加快扩张脚步的理由，首要在于对“口红效应”的达观猜测，即尽管经济衰退，人们仍会购买一些奢侈品或小物件来改善生活状况，而奶茶正是其间之一。

另据艾瑞咨询的数据显现，2023年我国新式茶饮商场规模将达3333.8亿元，同比添加13.5%。因而面对职业表里遍及看好的添加趋势，许多新茶饮品牌也一头扎进了加快竞赛的形势之中。

商场端的顾客也没有闲着。从2020年至今，大部分顾客都阅历了几轮消费心思的迭代与交融：一开端重视健康，后来转向理性消费，再到对心境价值的剧烈认同。

顾客的心思改变，也给商场上的品牌们指明晰内卷的方向。

为了满意顾客的健康需求，现在市面上的大大都新茶饮品牌，现已底子摒弃传统的奶粉、糖精等质料，代之以高质量的茶叶、鲜奶、鲜果和其他原材料基底，在必定程度上完成了对甜品、鲜榨果汁的代替。部分茶饮品牌除了在菜单上标示热量数值，还专门推出不同的控糖减脂产品，为顾客供给零卡糖的选项，在糖类上进行产品优化。

在确保质量和健康的前提下，新茶饮的价格也一降再降。曾几何时，高端新茶饮是年轻人的宠儿，20-30元的客单价更是习以为常，有人为了喝上一杯要等几个小时。但当高端商场趋于饱满，不少茶饮品牌开端“放下姿势”团体降价，均价底子上降到了10余元，最廉价的乃至降到了10元以内。

为了招引眼球、添加品牌曝光，新式茶饮品牌在包装规划上也竭尽全力。

例如喜茶与奢侈品品牌FENDI联名，对新品采用了黄底黑字的经典包装配色；NOWWA挪瓦咖啡则联名前GUCCI高档印花规划师，推出联名款新品大马士革玫瑰海盐拿铁；近两年发展势头正猛的霸王茶姬，则用“问候”的方法将DIOR、GUCCI、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的规划方案或元素，融入到本身的产品包装中，成为交际媒体上出镜率最高的“晒单”目标之一。

惊蛰研讨地点往期文章《2023网红新茶饮：问候大牌，然后出圈》中曾指出，现阶段的新茶饮品牌竞赛，许多时分是在比拼谁更能招引顾客的注意力。从开端的爆款产品到后来的品牌联名，都是在有限的商场空间里经过频频上新，为品牌抢夺流量、提振销量。

但是，当产品周边成为眼下新茶饮品牌内卷的新战场，职业竞赛的中心从产品向外延展，不由令人提问：新茶饮到底在卷什么？

从商业视点来看，新茶饮消费商场依然以产品为中心，供给“解渴”的产品价值，即便是在包装晋级的内卷阶段，依旧是在对产品及其相关服务进行晋级。

但从联名活动和产品周边开端，本来为了招引粉丝圈层带动产品销量的营销动作，变成了价值中心，新茶饮“解渴”的功能性价值，仅仅建议一次消费行为的原始动机。

而当顾客为了取得定量周边开端寻觅代喝服务时，本来的产品价值逐步分裂，品牌需求经过供给更多产品之外的价值，来促进消费行为的落地。但这也发生了一个新的问题，假如顾客不在乎自己喝的是什么，乃至都不饮用自己购买的产品，仅仅为了周边而下单，那么商家为什么不直接售卖周边呢？

其实，新茶饮开端卷周边的底子原因是商场现已逐步饱满，而新茶饮品牌及其产品也在面对严峻的同质化问题。

比起在产品上做创新所面对的不确定危险，以联名活动或许产品周边的方法带动时间短的出售转化，明显成功率更高，因而联名活动和周边成为不少大品牌的首要竞赛手段。而这种卷周边的竞赛战略背面，实践上拼的是品牌的资金实力和IP资源。尽管背面的实践赢利无法得知，但联名周边确实为大品牌添加了现金流，也为品牌敞开加盟协作供给了有力的支撑。

“卷周边”的趋势下也会发现，LINLEE的小鸭子、“茶救星球”的小麻将等品牌测验的自有周边，跳出了品牌联名的高本钱运作方法，有利于对品牌培养本身粉丝。但比较于大IP的联名，自有周边更检测品牌在产品开发时的构思才能。

回归消费商场的底层竞赛逻辑，在任何环境下，品牌需求的都是过硬的产品力、强壮的品牌形象和安定的用户忠诚度。当下的新茶饮品牌们看似是在卷周边，实践上是在产品卷无可卷的状况下，凭仗本身构思和外界资源，不断连续品牌曝光，争抢出售转化，但这毕竟仅仅权宜之计。

跟着商场竞赛的加重，单纯依托产品上的加法或许不足以保持品牌的竞赛优势。品牌还需求重视用户体会、服务质量、品牌形象建造等方面，构成归纳优势，才干在剧烈的竞赛中锋芒毕露。

*文中阿焕、归氿江均为化名。

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